Le Retail’s Big Show 2016 bat son plein. En ce deuxième jour, les allées se sont encore un peu plus remplies de visiteurs et une nouvelle thématique se retrouve à la croisée des conférences et des discussions de couloirs : comment engager un consommateur qui semble être devenu tout puissant ?

Il n’y a plus grand monde à convaincre dans l’univers du retail que la technologie a eu un impact considérable sur les modes de consommation. Et au pays du client roi, c’est un Français en charge du marketing d’une institution britannique qui annonce la couleur :

Customer is no longer king. He is omnipotent god.

 Patrick Bousquet-Chavanne, CMO, Marks & Spencer

La prise de pouvoir par le consommateur n’est pas une tendance spécifique au secteur de la distribution. Le digital offre au consommateur davantage d’informations, d’options, de choix et d’outils. Mais cette évolution se fait particulièrement ressentir dans ce secteur. Le magasin n’est plus un lieu de destination. Il est devenu une étape dans un parcours shopping beaucoup plus complexe. Les points de contacts se sont diversifiés et les exigences relationnelles se sont intensifiées. Ce phénomène est d’autant plus visible avec la génération des millennials, naturellement familiarisée plus tôt et plus vite à la technologie que les boomers. S’il serait fallacieux de dresser un portait unifié de cette génération, on peut néanmoins constater un rapport déséquilibré vis-à-vis des marques et des distributeurs.

Bien plus que leurs aînés, les millennials veulent dicter leur conditions. C’est à eux de choisir les où, quand ou comment de cette relation. Et surtout, ils sont conscients que cela va au-delà du simple échange d’un produit contre de l’argent. Ils savent qu’ils mettent également dans la balance des denrées que sont notamment toutes les datas qu’agrègent les commerçants. En retour, ils attendent une valeur ajoutée qui va bien au-delà d’une succession d’actes d’achats. Plusieurs initiatives présentées au cour de cette édition 2016 de la NRF illustre cette évolution.

Sparks est la nouvelle mouture du programme de fidélité de Marks & Spencer lancée en 2015. Cette refonte s’éloigne ainsi la traditionnelle mécanique de gestion des points de fidélité. Les points sont certes cumulés à chaque achat en fonction du montant dépensé (10 sparks pour £1 dépensée), mais pas seulement. La fréquence d’achat permet également du cumuler des points (10 sparks pour chaque achat). Les autres types d’interactions avec la marque ne sont pas en reste, puisque que le fait de partager du contenu ou de publier des avis sur le site de M&S est également à chaque fois encouragé par le gain de 25 nouveau sparks.

MS_sparks

Les points ainsi additionnés pourront très classiquement être convertis en bons ou en promotions, mais là encore le distributeur britannique va plus loin. Tout d’abord parce que ces offres proposées sont systématiquement personnalisées sur la base des goûts déclarés par le consommateur ainsi que sur les préférences que le commerçant aura déduit des achats effectués et des données comportementales engrangées. De plus, ces gratifications prennent des formes « money can’t buy », c’est-à-dire des exclusivités, des avant-premières ou des contenus rédigés par une équipe éditoriale dédiée. Cerise sur le gâteau, M&S s’occupe également d’aspirations plus profondes de sa clientèle puisque pour chaque achat effectué, l’entreprise s’engage à verser une somme à l’organisation caritative de son choix. M&S ambitionne de développer plus qu’un rapport client/vendeur, mais une relation bipartite où les clients fidèles se sentent véritablement comme des membres engagés.

Cette vision fait totalement écho à celle de Steve Joyce, patron de la chaîne de Choice Hotels dont nous parlions déjà hier. L’un des points qu’il mettait en avant dans son analyse de la génération des millennials, est issu de l’usage du mobile. Ce device a rendu cette génération impatiente. C’est pourquoi le programme de fidélité de la chaîne maximise les récompenses instantanées. Une souscription au programme lors du check-in dans un hôtel donne par exemple immédiatement droit à une consommation au bar de l’hôtel, peu importe qu’aucun point n’est encore été cumulé. Encore une fois, le consommateur a conscience de son pouvoir, il sait qu’en souscrivant, il a déjà donné un peu de son temps, de sa data et donc de la valeur à l’entreprise. Et pour cela, il s’estime en droit d’exiger une rétribution immédiate.

Clairvoyant de son pouvoir, le consommateur veut aussi choisir les conditions des sollicitations. C’est également ce qui ressortait hier d’un panel de clients de Shelfbucks. Cette solution propose aux marques et aux distributeurs des rayonnages équipés de capteurs et de bornes beacons pour interagir avec les consommateurs via l’application mobile de l’enseigne. Le témoignage de GameStop, enseigne américaine de jeux-vidéos était particulièrement éclairant. Par expérience, ils ont compris qu’à partir de 2 notifications par visite en point de vente, les consommateurs se sentent envahis et désinstallent presque systématiquement l’application, en dépit des efforts de pertinence déployés par l’enseigne. C’est pourquoi le rayon de portée des beacons (hors entrée du magasin) est très limité. Ainsi c’est le consommateur qui choisit d’accéder à un contenu susceptible de l’intéresser (avis, démo, vidéo d’un jeu) qui fait la démarche de sortir son mobile et de l’approcher du capteur. Et dans cette configuration, les retours consommateurs sont excellents, preuve là encore que les consommateurs estiment que c’est à eux de dicter les termes de la relation.

gamestop-shelfbucks

Yanis Anwar, Group VP et Head of Digital de Macy’s – Bloomingdales abondait également en ce sens lors d’une intervention sur l’une des scènes de conférence du Retail’s Big Show 2016. Pour lui le consommateur ne doit pas être mis au centre de l’écosystème des distributeurs et des marques. Il doit être placé au-dessus. La nuance réside dans le fait que, de cette position, le consommateur est tout à fait conscient de sa place par rapport à l’entreprise et a une vision claire de ce qui se trame exactement dans la relation.

On savait l’ère du product centric révolue pour avoir laissé la place à celle du customer centric. Mais cela ne doit pas rester une posture. Plus que jamais, comprendre les consommateurs est primordial. C’est aujourd’hui la base du design de services. Et comme désormais toute relation semble être source de ces services à valeur ajoutée, il est incontournable pour tout le secteur de la distribution d’écouter et d’anticiper les nouvelles aspirations des consommateurs, et de s’y adapter.